Adquirir, engajar, cuidar e fidelizar clientes, esta é a regra do jogo.
Por Renan Ubeda, Gerente Sênior de Marketing da Qualtrics
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Entre os dias 07 e 09 de março eu tive o prazer de participar do maior evento sobre gestão da experiência do cliente e do colaborador do mundo, o X4. O evento aconteceu na cidade de Salt Lake City, no estado de Utah nos EUA e é organizado pela Qualtrics XM, a maior empresa de tecnologia em gestão da experiência do mundo. Marcas como Disney, Mastercard, Mercado Livre, Ferrari, entre outras, usam as soluções da Qualtrics para monitorar e prover melhores experiências para seus clientes e colaboradores.
A grande mensagem do evento este ano foi: Let's make business more human (Vamos fazer negócios mais humanos).
Durante o evento tive a oportunidades de ouvir histórias únicas de marcas e líderes que adotaram o Gerenciamento de Experiência como core de sua estratégia de Marca, e com isso passaram ouvir, entender e executar maneiras novas e memoráveis de engajar colaboradores e clientes, maneira estas que geram resultados reais e duradouras para o negócio.
Não há mais dúvidas sobre a importância de entender o comportamento humano e oferecer experiências inovadoras que encantam, o problema, porém, é a dificuldade que as empresas possuem em criar um programa da gestão da experiência que realmente entregue aquilo que clientes e colaboradores desejam e necessitam.
Por isso, pretendo neste artigo passar um pouco da minha experiência, para te ajudar a construir um programa de gestão de experiência do cliente, que efetivamente entregue valor aos seus clientes e ao negócio. Bora!
O que é um programa de experiência do cliente (CX)?
Vamos começar do começo e definir o que é um programa de CX e o que não é um programa de CX.
Um programa de gestão da experiência do cliente é ferramenta que permite que empresas consigam monitorar a soma total da percepção do cliente sobre o seu negócio. Um programa de CX se propões a medir o resultado de cada interação que eles têm com a sua marca, desde ver seu último anúncio de TV ou Internet até entrar em contato com sua equipe de suporte ao cliente e entrar em uma de suas lojas (virtuais ou físicas).
Primeiro passo: Defina quem é seu cliente.
O primeiro passo para construir um programa de experiência do cliente é criar uma persona. Essa persona é criada por meio de pesquisa e representa as características típicas de um grupo de clientes, seja dos que já estão em sua base ou dos que você deseja atrair. Seu desenvolvimento é crucial para entender as necessidades, desejos e expectativas de seus clientes-alvo. Ao desenvolver de 1 a 5 personas de sua base de clientes, você pode entender melhor as necessidades e desejos de seus clientes e criar experiências para seus segmentos mais valiosos.
Segundo passo: Construa um mapa de empatia
Um mapa de empatia é uma ferramenta usada para entender melhor as necessidades dos clientes. Ele permite que as equipes forneçam uma imagem completa do cliente e quais ações podem ser tomadas como resultado de suas crenças, emoções e comportamentos. O mapeamento de empatia usa 4 quadrantes rotulados como 'think (pensar)', 'fell (sentir)', 'say (dizer)', 'do (fazer)' para ajudar a entender diferentes aspectos da experiência e preferências do cliente.
Terceiro passo: Defina quem são os stakeholders do programa de CX.
É fácil confundir experiência do cliente e atendimento ao cliente. O atendimento ao cliente se concentra principalmente em lidar com as necessidades dos clientes em situações específicas e, geralmente, é administrado por uma única equipe dentro da organização. Em contrapartida, a experiência do cliente é uma visão geral de todos os pontos de contato que os clientes têm com a empresa e transcende as barreiras departamentais - cada pessoa na empresa tem um papel importante em moldar essa experiência.
Para garantir o sucesso de um projeto, é essencial estabelecer uma sinergia e um trabalho em equipe eficaz entre todos os grupos envolvidos. Através de um planejamento cuidadoso que leve em consideração as expectativas e desejos de todas as partes interessadas, sendo assim possível identificar os possíveis riscos envolvidos, as estratégias para influenciar as partes interessadas e as pessoas-chave que precisam ser mantidas atualizadas sobre as mudanças. É importante prestar atenção especial às partes interessadas que possam ter um impacto negativo na mudança que você está planejando.
Em 2015, quando eu era Coordenador de Marketing na Multiplus (atual Latam Pass), decidimos que não teríamos um departamento de CX, e sim um comitê de CX com presidente e vice presidente, neste comitê faziam parte representantes de diversas areas como Marketing, TI, Atendimento, Finanças, etc, e todos os líderes dessas áreas possuiam indicadores de sucesso do programa de CX atrelados ao seu atingimento pessoal de metas, que consequentemente estava diretamente relacionado aos seu bônus anual.
Quarto passo: Mapeei a jornada atual do seu cliente
Existe um modelo de mapeamento da jornada do cliente chama 5As Framework. Os 5As abrangem todas as principais interações ao longo do ciclo de vida do cliente do começo ao "fim" do relacionamento que ele possui com sua marca. Este modelo é usado para organizar os principais estágios pelos quais um cliente passa, desde o conhecimento de sua empresa/ produto ou serviço até a saída ou extensão do relacionamento.
Essa abordagem ajuda a organizar os temas para análise a partir dos olhos do cliente e de sua organização, explorando os principais pontos de contato, sistemas, processos, pontos problemáticos e oportunidades.
Attract (Atrair) – Como os clientes são atraídos e informados sobre o serviço ou produto?
Accpet (Aceitar) – Como o cliente entra em contato com sua organização?
Adopt (Adotar) – Como o cliente interage durante toda a experiência?
Amplify (Amplificar) – Como você deixa o cliente se sentindo ao final da interação?
Advance (Avançar) – Como você acompanha os clientes e amplia o relacionamento atual?
Quinto passo: Escute seu cliente (perguntando e sem perguntar)
Agora que você tem clara as necessidades e desejos do cliente, os stakeholders e interessados no sucesso do programa de CX, esta na hora de começar a ouvir o seu cliente, ouvir perguntando e ouvir sem perguntar. Vou explicar.
Ouvir perguntando, na prática significa enviar pesquisar para seus clientes. Existem três tipos de pesquisa (indicadores) que você precisa realizar para nutrir seu programa de CX com informação, são elas:
Net Promoter Score (NPS®)
O NPS mede a fidelidade do cliente e a propensão dele indicar sua empresa para outra pessoa. Para termos esta resposta fazemos a seguintes pergunta: “Qual é a probabilidade de você recomendar X a um amigo ou colega?” É a métrica de pesquisa de feedback mais comum – fácil de entender, rápida de concluir e fornece uma medida geral de fidelização de clientes. No entanto, o NPS não fornece informações sobre como os clientes se sentem.
CSAT (satisfação do cliente)
O CSAT evoluiu a partir das antigas pesquisas de mercado e é fácil de entender, simples de usar e pode ser rico em insights. Ao perguntar: 'Como você classificaria sua satisfação geral com os produtos/serviços que recebeu?', você descobrirá como seus clientes se sentem satisfeitos. A satisfação do cliente é vital para manter o interesse – portanto, essa métrica é particularmente importante. Você pode aplicar o CSAT em várias situações, como para medir satisfação com um produto ou serviço, medir a satisfação do atendimento, medir a satisfação do processo logístico até a entrega, etc.
CES (pontuação de esforço do cliente)
O CES, como o nome sugere, concentra-se no esforço que seu cliente precisa fazer para interagir com você. A teoria é que quanto menor o esforço, mais feliz o cliente. A CES faz uma pergunta como: 'Quão fácil foi lidar com nossa empresa hoje?' ou ainda 'Qual fácil foi você resolver o problema X hoje?'.
Uma outra forma é medir a experiência é ouvindo sem perguntar, neste caso estamos falando em monitoramento de redes sociais, monitoramento e análise de chamadas telefônicas, monitoramento de sites de reviews, etc.
Sexto e último passo: Closing the loop (fechando o círculo)
O Closing the Loop é um conceito criado pela Bain Company, que em resumo, consiste em dar uma resposta ao feedback coletado do cliente.
O cliente vive a experiência, enviamos uma pesquisa para ouvi-lo, retornamos para o cliente as ações que foram e que serão tomada a partir do feedback e compartilhamos internamente os aprendizados e resultados gerados pelo programa de CX.
O Closing the loop é fundamental no processo de construção da experiência futura (ou experiência melhorada).
Adquirir, engajar, cuidar e fidelizar clientes.
A era de adquirir clientes, frustrá-los e adquirir novos clientes acabou. Estamos vivendo a era da experiência, e a experiência tem se tornado o principal fator de diferenciação entre marcar, por isso um programa de gestão da experiência do cliente pode te ajudar a engajar, cuidar e fidelizar clientes, tornando seu negócio sustentável a longo prazo.
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