O que as marcas dizem sobre nós
Compramos aquilo que somos ou que queremos ser?
Mais ou menos nessa mesma época do ano, em 2022, eu queria comprar um perfume novo. Após idas e vindas à Sephora, teve um que me chamou atenção. Não pelo seu aroma, nem pela marca renomada. Na verdade, eu gostei daquele perfume (ou achei que tinha gostado) por causa do seu nome.
Deixa eu explicar…
Essa semana, estava assistindo a uma live da Tayana Dantas com o Leandro Ladeira, ambos expoentes em sua área de atuação dentro do Marketing. Durante a live, a Tay falou uma frase que chamou minha atenção:
Escolhemos marcas que nos ajudam a dizer para o mundo quem somos. As pessoas compram aquilo que diz ao mundo quem elas são (ou querem ser).
Sinceramente, eu nem lembro do cheiro daquele perfume, mas ele se chama Nomad. Naquela época o nomadismo ainda era uma realidade distante para mim, mas era algo que eu queria ser.
A Tay Dantas, responsável pela frase que guia a news de hoje, foi sócia diretora de marca do G4, bem como COO da Boca Rosa e tem muito a nos ensinar sobre branding. Durante a conversa que assisti, ela ressaltou que usou a mesma estratégia ao criar o branding dessas duas marcas e que um dos pontos iniciais foi entender:
O que une os consumidores dessas marcas? O que eles têm em comum?
Exemplificando. Na Boca Rosa, ela entendeu que o desejo comum das consumidoras, desde a menina de 13 anos à mulher de 50, é que elas eram ambiciosas, queriam ser protagonistas, se sentir poderosas.
Já no G4, o ponto comum é que se tratavam de executivos ou donos de empresas, todos eles com o mesmo desejo de CRESCIMENTO.
Posteriormente, ela trouxe a questão que abordei logo no início da news, que é a PERSONALIDADE. E não, aqui não estamos falando da personalidade da marca, mas sim qual atributo de personalidade a sua marca confere aos seus consumidores? Quem compra de você é ou quer ser considerado o quê?
Quem entendeu muito bem essa lógica no passado foram as marcas de luxo estampando suas logos em seus produtos. As pessoas passaram a comprar esses artigos como uma forma de demonstrar riqueza, elegância, sucesso. Mais importante do que ter o produto era ter a sua logo exposta.
Exemplos fora do mercado de luxo são a Jeep, com uma comunidade que se identifica como exploradora ou até a própria Harley Davidson como símbolo de rebeldia. Os consumidores de cada uma dessas marcas buscar comunicar ou até mesmo gritar para o mundo aquilo que eles são (ou buscam ser).
Se você ficou interessado(a), sugiro assistir a live completa aqui!
📚Estudos também afirmam…
Mas na verdade, nada diso é novidade e existem diversos estudos que explicam porque escolhemos certas marcas.
Lealdade à Marca e Memória Emocional: Estudos mostram que as emoções ligadas às experiências com a marca têm um papel crucial. A pesquisa de Aaker e Stayman (1992) mostra que emoções positivas geradas por experiências passadas com uma marca aumentam a probabilidade de recompra. Marcas que evocam emoções fortes criam um “vínculo emocional” que facilita sua lembrança no momento da decisão.
Teoria da Autocongruência: A teoria da autocongruência, defendida por Sirgy (1982), sugere que consumidores preferem marcas que alinham-se com suas próprias percepções de identidade. Marcas que representam valores ou estilos de vida similares aos dos consumidores criam maior identificação e, assim, mais atração.
Influência Social e Conformidade: Um estudo por Berger e Heath (2007) demonstrou que a escolha de marcas também está ligada ao desejo de pertencimento e influência social. Consumidores são frequentemente influenciados pelo grupo ao qual querem pertencer, levando-os a escolher marcas populares ou que estejam associadas a um determinado status social.
Teoria da Redução da Incerteza: Segundo Erdem e Swait (1998), marcas com forte reputação e valores claramente comunicados ajudam a reduzir a incerteza para o consumidor, especialmente em mercados com várias opções. Marcas confiáveis fornecem uma sensação de segurança, diminuindo a ansiedade e tornando-as escolhas preferidas.
Reflexão: como a sua marca tem comunicado os seus valores? Qual característica ou atributo de personalidade as pessoas perseguem ao comprar de você?
Dados
💸Até 2040, cerca de 70% dos gastos discricionários serão realizados por gerações mais jovens, como a Geração Z e os Millennials, refletindo uma mudança significativa no perfil de consumo global (McKinsey).
📉Queda na lealdade às marcas. No Brasil, um terço dos consumidores está mais disposto a experimentar novas marcas, produtos e serviços, evidenciando uma das maiores taxas de experimentação de novas marcas no mundo (McKinsey).
👉44% das pessoas deixam de seguir alguém por ter uma opinião ou posicionamento diferente do seu e 36% deixam de seguir pelo excesso de posts patrocinados (Opinion Box).
👀Updates
👉Instagram fez um upgrade no gerencimento das DMs, que visa auxiliar os creators.
Be yourself, everyone else is already taken.
Oscar Wilde